Wesentliche CRM Einsatzmöglichkeiten

In diesem Artikel möchten wir Ihnen aufzeigen, welche unterschiedlichen Ansätze oder besser Schwerpunkte es zum Thema CRM gibt. Dabei entscheiden die Ziele, die mit einem CRM-Projekt verbunden sind, ob CRM nur einen Schwerpunkt hat oder eventuell ganzheitlich alle Schwerpunkte berücksichtigt. In den folgenden Abschnitten werden wir Ihnen daher die wesentlichen CRM-Einsatzmöglichkeiten vorstellen.

Analytisches CRM

Im Rahmen des analytischen CRMs werden meist große Datenmengen fokussiert untersucht. Die Analyse wird im Hinblick auf konkrete Zielsetzungen durchgeführt. Das Ziel: Früherkennung von Besonderheiten und Abweichungen einzelner Informationen über Kunden innerhalb definierter Regelprozesse, der sogenannten  Business Intelligence.

Diese aus dem CRM abgespaltene Disziplin umfasst die Analyse von Geschäftsdaten mittels eigens definierter Verfahren insbesondere zur Auswertung und Darstellung von Daten.

Einige Themengebiete und Beispiele:

• Zielgruppenmerkmale, die z. B. Qualitätsbewusstsein und Entscheidungswege des Kunden antizipieren und somit der zielgerichteteren Kommunikation dienen
• Wissen – also interpretierte Informationen – dient der Bildung von Rückschlüssen auf die Kaufkraft oder der Zuordnung von Stufen in der Kaufentscheidung (Qualifizierung
• Ansätze zur Aufdeckung von Unregelmäßigkeiten für die Identifikation von Betrugstatbeständen

Operatives CRM

Das operative CRM hingegen beschreibt Aktivitäten der Vorbereitung, Begleitung und Durchführung von Marketing- und Vertriebsprozessen sowie darüber hinaus den Kundenservice und die Kundenbetreuung.

Einerseits werden hier die notwendigen Daten für die Auswertung im analytischen CRM generiert. Andererseits stellen die im Rahmen des analytischen CRMs gewonnenen Informationen auch die Basis für das operative CRM dar.

Beispiele für Aktivitäten im operativen CRM:

• Die Kundenwertanalyse (ABC-Analyse) beschreibt eine Bewertung und somit Priorisierung von Kunden anhand definierter, klar abgegrenzter Merkmale wie z. B. Umsatz, Ertrag, Kundenbindungsfaktor, Kaufpotenzial.
• Vertriebsprozesse beschreiben die optimalen (Kommunikations-)Wege vom Erstkontakt über die Einwandbehandlung, die Angebotsstellung, das Nachfassen bis zum Vertragsabschluss.
• Cross Selling umfasst unter der Voraussetzung einer hohen Kundenzufriedenheit den Verkauf weiterer Produkte an einen Kunden und ist somit auch Kundenbindungsfaktor Nummer eins.

Kommunikatives CRM

Wie kauft ein Mann sich neue Hosen? Am liebsten schnell: Rein in den ersten Laden, kurz umschauen, Hose schnappen, missmutig anprobieren, bezahlen und schnell wieder raus.

Bei einem Auto gestaltet sich der Kaufprozess freilich ganz anders. Die Kontaktpunkte sind vielfältig, unterschiedlichste Kommunikationskanäle werden genutzt, das Procedere dauert mitunter Jahre und beginnt jeweils recht kurz nach dem letzten Kauf.

So unterschiedlich wie diese Beispiele, so unterschiedlich sind auch die notwendigen Kommunikationsmittel und Services. Eben von „bloß nicht ansprechen“ bis zur detaillierten Auskunft und emotionalen Darstellung.

Im kommunikativen CRM liegt der Fokus beim Kundenservice. Alle Prozesse und Systeme, die eine Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen beschreiben, sind hier angesprochen. Das kommunikative CRM konzipiert und beschreibt die Kommunikationskanäle zum Kunden. Konkret werden die vielfältigen Kontaktpunkte mit dem Kunden fokussiert: Verkaufsladen, Internet, (Online-)Shop, Messe, Telefon, E-Mail usw.

Kollaboratives CRM

Das kollaborative CRM umfasst nun auch die Kommunikation zwischen den Unternehmensbereichen. Es deckt aber ausdrücklich nicht nur Geschäftsprozesse innerhalb des Unternehmens ab. Vielmehr bezieht sich das kollaborative CRM insbesondere auf Aktivitäten jenseits der Organisations- und Unternehmensgrenzen.

Aktivitäten bedeuten hier beispielsweise die Informationssammlung über Kunden oder auch die Koordination von CRM-getriebenen Kampagnen. Und: Nicht nur die Vertriebssteuerung, sondern auch die operativen Vertriebseinheiten arbeiten CRM-basiert. Aber auch Dritte, am Wertschöpfungsprozess beteiligte Lieferanten und Dienstleister, nehmen hier an der Optimierung der Geschäftsprozesse teil, wodurch Prozesskosten, Zeit und Medieneinsatz deutlich verbessert werden können.

eCRM

Das Internet verkürzt den Weg zum Kunden, E-Business (auch Mobile Business) erleichtert den Produktabsatz, und eCRM ermöglicht die Kundenbindung – ebenso die Interessentenbindung – auch über lange Zeiträume, in denen eine sukzessive (Weiter-)Qualifizierung stattfindet.

eCRM kann leisten, was bei Tante Emma selbstverständlich war und im wachsenden Internet-Selbstbedienungstrend verloren gegangen ist: einen werthaltigen Dialog zwischen dem Kunden und dem Anbieter. die Abläufe sind schneller, kürzer und fokussierter.

Die Herausforderungen im eCRM: Etablierung durchgängiger Verkaufsprozesse durch hohen Analyse- und Automatisierungsgrad und die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Diese teils kontroversen Disziplinen stehen gemeinsam in der Verantwortung für Kundenbindung und Verkauf.

(Vergleiche “Sugar CRM - Das umfassende Handbuch” von Mirco und Jan Müller, Seite 24ff)