Trends im Customer Relationship Management

CRM im Mittelstand

CRM hat den unternehmerischen Mittelstand noch lange nicht durchdrungen. Das wird sich innerhalb der nächsten Jahre jedoch dramatisch ändern, denn viele Anzeichen sprechen dafür.

Die Situation im Mittelstand ist im langfristigen Trend – also unabhängig von Marktschwankungen – geprägt von sich verkürzenden Produkt-, Technologie- und Marktzyklen. Damit einher geht ein deutlicher Wettbewerbsdruck, der sich bereits in längeren Akquisitionszyklen und somit höheren Marketing- und Vertriebskosten bemerkbar macht.

Eine notwendige Prozesskostenreduzierung lässt sich durch CRM-Mechanismen wie die Analyse, die Standardisierung und die IT-gestützte Abbildung von Geschäftsprozessen effizient und effektiv erreichen.

Wenn auch viel CRM-Know-how bezüglich Systematik und Prozessbeschreibung von Konzernen und großen Firmen auf mittelständische unternehmen adaptiert werden oder zumindest als Basis dienen kann, so gibt es doch einige wichtige Unterschiede.

Abgrenzung des Mittelstands um Konzern, bezogen auf CRM:

• Die Personalausstattung von Marketing, Vertrieb und IT ist für ein CRM-Projekt neben dem Tagesgeschäft meist unzureichend.
• Der Standardisierungsgrad der Geschäftsprozesse ist geringer, wodurch sich die Aufnahme und Festlegung auf Prozesse aufwendiger gestaltet.
• Viel Prozesswissen wird häufig durch einzelne Mitarbeiter abgedeckt; eine Dokumentation liegt nicht vor.
• Eine geringe Arbeitsteiligkeit aufgrund erforderlicher Flexibilität steht mitunter der optimalen Prozessabbildung entgegen.

Eine CRM-Konzeption und –Einführung ist aus diesen Gründen gänzlich anderen Erfolgsfaktoren unterworfen – hier einige Beispiele:

• Auf Seiten des Beratungs- und Integrationspartners ist viel Know-how und Erfahrung für Marketing, Vertrieb und Service erforderlich.
• die Projektlaufzeiten sollten knapp – unter drei Monaten – und gut durchgetaktet sein.
• Das einzusetzende Budget muss einer realistischen Amortisation gegenüber stehen – ROI durch Prozesskostenreduktion und Absatzplus.
• Die Integration in mittelstandstypische ERP-Systeme muss gewährleistet sein, damit der Nutzer einen guten Rundumblick bekommt.

Zusammenwachsen von CRM- und Online-Prozessen

Die Auswirkungen des Internets auf das Management von Kundenbeziehungen sind gigantisch, und nach kaum zwanzig Jahren rapider Entwicklung ist kein Ende in Sicht.

Der Trend, Kaufentscheidungen im Internet vorzubereiten und den Kauf direkt online abzuschließen, hat deutlich zugenommen. Die Konsequenz: E-Commerce erschließt durch die Einbettung in klassische CRM-Aufgaben wie Qualifizierung, Kundenservice und Kundenbindung ungeahnte Potentiale.

Der moderne Kunde bewegt sich selbstverständlich in Onlinemedien und erwartet das auch von einem Anbieter. In einigen Branchen ist es längst so weit, dass online die Information tiefer, der Service besser und die Preise niedriger sind als in klassischen Handelsstrukturen. CRM muss nun „nur noch“ die klassischen Betreuungsstrukturen online abbilden:

• Der persönliche Kontakt zum Verkäufer verliert an Bedeutung, da sich die Beschaffung von Informationen leichter und vordergründig auch validierter darstellt.
• Die Anzahl der unterschiedlichen Anbieter und Produkte im direkten Fokus des Kunden ist gestiegen. So benötigen Kunden mehr Zeit für die Entscheidung. Der Preis gewinnt an Relevanz.
• Das Internet hat offensichtliche Grenzen bei der Darstellung von Produkteigenschaften, Faktenwissen, Image und emotionale Ansprache sind zunehmend kaufentscheidende Faktoren.
• Wenn der persönliche Kontakt entfällt, müssen echte Alternativen den Dialog ersetzen: 24-Stunden-Servicebereitschaft, E-Mail-Hotline, interaktive Sprachdienste usw.
• Wenn die Loyalität des Kunden abnimmt, kann nur ein echter oder gefühlter Mehrwert den Kunden vom günstigsten Preisangebot fernhalten. Schneller zu sein, ist heute oftmals schon ein entscheidender Vorteil.

Zu alldem braucht es eine ausgeklügelte CRM-Strategie, sauber definierte (E-)CRM-Prozesse und nicht zuletzt ein CRM-System, das die Anbindung an Internetsysteme unterstützt.

Wenn das alles gewährleistet ist, lassen sich Kundenprofile anlegen, Interessengruppen zusammenfassen, Produktangebote zielgenau entwickeln und Kommunikation zielgerichtet betreiben.

Noch mehr Trends

CRM für Non-Profit-Institutionen
CRM hat den Markt der Non-Profit-Organisationen längst erreicht. Vereine und gemeinnützige Institutionen müssen ihre Kunden heute genauso strukturiert betreuen wie absatz- und gewinnorientierte Unternehmen.

Neue Funktion: CRM-Leiter
CRM-Leiter in Unternehmen verknüpfen die klassischen Disziplinen Vertrieb, Marketing und Service. Sie definieren Kundenbeziehungsmanagement übergreifend, betreiben Data Mining und entwickeln CRM im Unternehmen weiter.

„Software as a Service“
CRM-Software wird in Lizenzmodellen angeboten, die es den Unternehmen erlauben, flexibel, günstig, skalierbar und nicht zuletzt einfach und schnell von CRM-(Weiter-)Entwicklungen zu profitieren.

Selbstqualifizierung
Kunden werden stärker in die Geschäftprozesse der Unternehmen integriert, indem sie selbst „Auskunft“ über Wünsche, Entscheidungswege oder Zufriedenheit geben.

CRM-Potentiale
Die Nutzung, Effizienz und Effektivität, aber auch die verborgenen Potentiale von CRM-Prozessen und –Systemen sind gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten ein lohnender Fokus.

(Vergleiche “Sugar CRM - Das umfassende Handbuch” von Mirco und Jan Müller, Seite 27ff)