Die richtige CRM-Entscheidung für ein Unternehmen

Studien zeigen, dass sich der Gewinn eines Unternehmens um bis zu 85% erhöht, wenn es gelingt, die Kundenabwanderungsquote um 5% zu senken. Unternehmen, die erfolgreich Zielkunden binden bzw. neue Zielkunden gewinnen, setzen sich konsequent mit Customer Relationship Management (CRM) auseinander und führen dieses zielgerecht ein.

Zielgerichtet bedeutet, dass ausgehend von strategischen Anforderungen Potentiale identifiziert werden. Hierzu werden prozessbezogene Maßnahmen eingeleitet und systemtechnische Alternativen priorisiert sowie konsistent und integriert implementiert.

Dennoch ist in der unternehmerischen Praxis das Thema CRM nach einer anfänglichen Euphorie nicht immer von Erfolg gekrönt. Verantwortlich dafür sind unterschiedliche Faktoren. Dazu zählen die Komplexität des Themas sowie die vermeintliche Unübersichtlichkeit des Marktes der Lösungsanbieter. Des weiteren werden von vielen Softwareanbietern CRM-Standardlösungen verkauft, die bei der Einführung nicht ausreichend auf die strategischen Anforderungen des Unternehmens abgestimmt werden. Die Erreichung eines befriedigenden Rettern on Investment (ROI) ist somit nicht realisierbar. Zudem definieren viele Unternehmen die CRM-Strategie nicht präzise genug bzw. überprüfen diese nicht mittels Potentialabschätzungen, um das zu tätigende Investment ökonomisch abzusichern.

Um also CRM-Entscheidungen in Unternehmen zu optimieren und transparent zu gestalten bedient man sich folgender Instrumentarien:

Strategische CRM-Lücken-Analyse
Diese dient zur Ermittlung des Status Quo von CRM sowie zur Identifikation von Störfeldern (zB unsystematisches Bearbeiten von Kundenbeschwerden). Anhand von Potenzialbetrachtungen kann darauf aufbauend eine erste Priorisierung einzelner CRM-Handlungsfelder abgeleitet werden.

Auswahl von CRM-Maßnahmen und -Systemkomponenten
Mittels Checkliste, welche die Auswahl von relevanten CRM-Maßnahmen und -Systemkomponenten unterstützt, sind die im ersten Schritt identifizierten Potentiale zu erheben (zB mehrstufiger Beschwerdeprozess und DV-gestütztes managen von Kundenbeschwerden).

Konsistenzanalyse
Hier werden die Ergebnisse der CRM-Lücken-Analyse und der Auswahl der CRM-Maßnahmen bzw. -Systemkomponenten gegenübergestellt, auf inhaltliche Plausibilität geprüft und bewertet. Damit soll sichergestellt werden, dass die ausgewählten CRM-Maßnahmen und -Systemkomponenten ausreichend aufeinander abgestimmt sind und so dazu beitragen, die identifizierte strategische Lücke zu schließen.

Interdependenzanalyse
Zur Bestimmung der CRM-Maßnahmen und -Systemkomponenten ist es zudem erforderlich, mögliche Interdependenzen prozessualer und technischer Art zu identifizieren (zB Verknüpfung des Adressdatenmanagement für Beschwerdedaten mit dem Adressdatenmanagement für allgemeine Kundendaten).

Bewertung von CRM-Lösungen
Abschliessend soll es dem Unternehmen ermöglicht werden, verschiedene Lösungen von CRM-Software-Anbietern anhand der spezifizierten Anforderungen zu bewerten. Ein Punktbewertungsverfahren führt zur Objektivierung und Transparenz der Entscheidung.

Bezogen auf die CRM-Entscheidung in Unternehmen ist es zudem von wesentlicher Bedeutung, grundsätzlich 2 zentrale Determinanten zu berücksichtigen:

CRM-Leitbild
Das Leitbild steht für eine kundenorientierte Unternehmensstrategie. Sämtliche Prozesse und Steuerungsmechanismen des Unternehmens und seiner Absatzpartner sind daraufhin zu überprüfen, ob sie effizient und effektiv auf den Kunden hin ausgerichtet sind.

CRM-System
Der Einsatz von Informationssystemen bildet die Grundlage für die Einführung von CRM in einem Unternehmen. Die System-Architektur des Unternehmens und seiner Absatzpartner ist daraufhin zu überprüfen, ob eine Zusammenführung und Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen möglich ist. Neben der ganzheitlichen Abbildung des Kunden ist zudem erforderlich, dass die System-Architektur die Abwicklung von kundenspezifisch differenzierten Interaktionen und Transaktionen unterstützt.

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass CRM einerseits eine Orientierungs- und Gestaltungsperspektive des unternehmerischen Handelns darstellt. Anderseits ermöglichen Softwarelösungen eine effiziente Umsetzung von CRM-Maßnahmen in der betrieblichen Praxis.

Bevor allerdings mit Hilfe von CRM-Systemen die notwendige IT-Unterstützung konzipiert werden kann, müssen die strategischen Ziele sowie die erforderlichen kundenorientierten Geschäftsprozesse eines Unternehmens klar definiert werden.

(Vergleiche “CRM-Entscheidungen richtig treffen” von Rainer Schnauffer und Hans-Hermann Jung, Seite 2ff)