Folgen und Ursachen mangelhafter Kundendaten

1) Nicht genutzte Möglichkeiten für Cross-Selling und Up-Selling

Da Kunden oft bereit sind, weitere Produkte vom bekannten Anbieter abzunehmen, ergibt sich hier eine Chance, mehr Umsatz mit einem Kunden zu generieren, und damit die Kundenbeziehung besser auszuschöpfen. Cross Selling bezeichnet den Verkauf passender, ergänzender Produkte oder Dienstleistungen. So kann der Umsatz pro Auftrag erhöht werden. Up Selling beschreibt den Versuch, eine bessere Variante des Produkts zu verkaufen.

Beispiele:

• Autokauf mit Cross Selling von z.B. passenden Winterreifen. (Up Selling wäre ein höherwertigeres Automodell)
• Haftpflichtversicherung und dazu eine Lebensversicherung (Up Selling: Haftplicht mit erhöhter Deckung)
• ein Haarschnitt beim Friseur, und dazu ein Shampoo (Up Selling: Designer-Haircut)

Effektives Cross-Selling und Up-Selling ist fundamental auf Einblick in die bestehenden Geschäftsbeziehungen eines Kunden mit dem Unternehmen angewiesen. Viele Unternehmen verfügen jedoch nicht über eine 360-Grad Ansicht der Kundenbeziehungen, so dass Mitarbeiter aus Verkauf und Kundenservice mit fragmentierten Daten zu kämpfen haben und Gelegenheiten zum Unterbreiten relevanter Angebote verpassen oder Produkte anpreisen, über die der Kunde bereits verfügt. Das kann dazu führen, dass sich der Kunde vom Unternehmen entfremdet.

Ohne Einsicht in solche grundlegenden Daten kann ein Unternehmen unmöglich zu vielschichtigeren Techniken der Kundenkommunikation übergehen und beispielsweise aus einer breiteren Perspektive heraus gezielte Angebote dem Kunden unterbreiten.

2) Fehlende Ausrichtung der Servicelevel am Wert des Kunden für das Unternehmen

Ohne Einblick in die verschiedenen Konten eines Kunden und den Gesamtwert des Kunden für das Unternehmen ist es für den Kundenservice sehr schwer, passende Servicelevel festzulegen. So werden kostspielige Ressourcen für einen Kunden verwendet, der dem Unternehmen wenig Gewinn einbringt, während ein Kunde mit vielen Verträgen und wertvollen privaten und geschäftlichen Beziehungen nur unterdurchschnittlichen Kundenservice erhält. Solche Fehlallokationen sind jedoch unvermeidbar, wenn nicht auf alle Daten aus Anwendungen des Unternehmens und der Geschäftsbereiche zugegriffen werden kann, in denen Daten zu einzelnen Kunden gespeichert sind.

In der Folge verschwenden Firmen wertvolle Ressourcen, die Kundenzufriedenheit nimmt ab, Kunden wandern ab und die Rentabilität leidet. Der Kundenservice kann versuchen, den Wert eines Kunden für das Unternehmen durch die Konsolidierung von Daten aus verschiedenen Anwendungen zu bestimmen, jedoch erweist sich dies meist als sehr zeitaufwändig und fehleranfällig.

3) Wenig zielgenaue Marketingkampagnen und mangelnde Kundengewinnung

Ein Grundprinzip erfolgreichen Marketings besteht darin, bestehenden und potentiellen Kunden relevante Angebote entsprechend ihrer jeweiligen Interessen zu unterbreiten, meist anhand von Kundensegmenten mit gemeinsamen Merkmalen. Marketingkampagnen können daher niemals befriedigende Ergebnisse liefern, wenn ein Unternehmen nicht über einheitliche und aktuelle Daten zu seinem Kundenstamm und zu potentiellen neuen Kunden verfügt.

Eine unvollständige Übersicht über die Kunden kann zur Folge haben, dass Produkte beworben werden, über die der Kunde bereits verfügt, dass Marketingkosten unnötig steigen und dass die Kundengewinnung aus so simplen Gründen wie falschen Kundenadressen gering bleibt. Zudem werden die Ergebnisse von Kampagnen dadurch so verzerrt, dass aus ihnen nicht sinnvoll für zukünftige Kampagnen geschlossen werden kann, welche Strategien funktioniert haben und welche nicht.

4) Ineffizienz und hohe Kosten für Unternehmen und IT

Das Fehlen einer verbindlichen und vertrauenswürdigen Übersicht des Kunden kann erhebliche Folgen für die Produktivität und Effizienz haben. Die Leistung des Unternehmens und der IT leidet darunter, wenn Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt Zeit mit der manuellen Datenerfassung verbringen und das IT-Personal mit der Wartung eines komplexen und anfälligen Netzwerks von Punkt-zu- Punkt-Integrationen zwischen den verschiedenen für die betrieblichen Abläufe wesentlichen Anwendungen beschäftigt ist.

Die IT verliert dabei gleich doppelt. Mit ad-hoch Techniken und Eigenentwicklungen aus einer fragmentierten Dateninfrastruktur eine einheitliche Übersicht des Kunden zu extrahieren, gleicht einer Sisyphusaufgabe, die Ressourcen bindet, die für strategische und Mehrwert schaffende Initiativen dann nicht mehr zur Verfügung stehen.

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(Vergleiche “Warum CIOs die Kontrolle über Kundendaten übernehmen sollten” von Informatica GmbH)