Grundlagen der Adresspflege

Wer sich entschließt, sein Adressmanagement zu professionalisieren, sollte sich erst einmal darüber klar werden, dass Adressen aus mehreren Teilen bestehen und je nach Land sehr unterschiedlich aussehen.

Adressbestandteile

• Anrede: Herr, Frau, Eheleute, Familie? Hier kann man bereits ins Fettnäpfchen treten. Helge Müller wird sich kaum darüber freuen, als „Sehr geehrte Frau Müller“ angesprochen zu werden. Bereits an dieser Stelle könnte die Entscheidung fallen: Ist der Adressat dem Absender des Schreibens und damit der darin enthaltenen Botschaft wohlgesinnt oder nicht?
• Vorname und Name: Korrekte Schreibweisen zeugen von Interesse an der Person, mit der man kommunizieren möchte.
• Straße und Hausnummer: Lindenstraße oder Lindenallee? Dieser kleine, aber feine Unterschied entscheidet über die Auffindbarkeit einer Adresse – gerade in größeren Städten, in denen es vielleicht beide gibt. Auch die korrekte Hausnummer ist wichtig: Nicht jeder Zusteller kennt „seine“ Kunden und weiß auch ohne korrekte Hausnummer, wohin die Sendung soll. Bei längeren Straßen gilt außerdem: Sie sind oft abschnittsweise verschiedenen Zustellbezirken zugeordnet.

Gepflegte Adressen schonen Ressourcen

Jeder fehlerhafte Adressbestandteil kann dazu führen, dass die Kundenbeziehung zumindest getrübt, wenn nicht gar gefährdet wird. Im schlechtesten Fall scheitert die Kontaktaufnahme mit dem Kunden schlichtweg an der fehlerhaften Adresse. Bei Regel- und Pflichtkommunikation kann sich dies für beide Seiten nachteilig auswirken, etwa wenn Fristen aufgrund von Unzustellbarkeit nicht eingehalten werden können. Geht es um die werbliche Ansprache, sind unzustellbare Adressen gleichbedeutend mit finanziellen Verlusten: Zumindest werden Produktions- und Portokosten für ein Mailing unnötig ausgegeben. Eine Werbebotschaft, die ihren Empfänger nicht erreicht, kann auch entgangenen Umsatz bedeuten. Alles gute Gründe dafür, Zeit, Mühe und auch finanzielle Ressourcen in einen wohl durchdachten Datenbankaufbau zu investieren.

Postalische Bereinigung

Erster Schritt im Bereinigungsprozess ist die postalische Korrektur. Dabei werden Schreibweise und Plausibilität von Straße, Postleitzahl und Ort überprüft. Es wird also geklärt, ob diese spezifischen Adressdaten auch wirklich existieren.

Ihr Nutzen

• Sie erreichen Ihre Kunden schneller und effizienter
• Sie verringern Ihre Mailing- und Portokosten
• Sie reichern Ihre Adressen mit kostenlosen Zusatzinformationen an: z. B. Ortsteile, Kreise, Gemeinden, Regierungsbezirke, Bundesländer, Kreisgemeindeschlüssel, Nielsen- Gebiete

Zustellbarkeitsprüfung

Die Ursachen für die Unzustellbarkeit können ganz unterschiedlich sein: Vor- oder Nachname sind falsch geschrieben, die adressierte Person ist in diesem Haushalt nicht gemeldet oder das Gebäude existiert nicht. Bei der Überprüfung wird gekennzeichnet, ob die Adresse auf Personen-, Haushalts- oder Gebäudeebene fehlerhaft ist. Auf Wunsch können außerdem Name und Vorname korrigiert, Titel und Anrede sowie Initialen zu vollständigen Namen ergänzt werden.

Umzugsadressen

Neben fehlerhaften Schreibweisen ist ein Hauptgrund dafür, dass eine Postsendung ihren Adressaten nicht erreicht, einfach der, dass er umgezogen ist. Rund 840.000 private Haushalte ziehen beispielsweise Jahr für Jahr in Deutschland um. Deshalb ist ein wesentlicher Bestandteil der Adressbereinigung auch der Abgleich des eigenen Datenbestandes mit Umzugsdatenbanken. In diese fließen vor allem die über Nachsendeanträge freigegebenen Adressen ein.

Ihr Nutzen

• Sie verlieren keine Kunden durch Umzüge
• Sie reduzieren die Kosten für Mailingproduktion, Versand und Retouren

Dublettenabgleich

Häufiges Manko von Adressdatenbeständen sind doppelt aufgeführte Kunden. Diese Dubletten herauszufiltern, ist ebenfalls ein wichtiges Anliegen einer professionellen Adressbereinigung. Zum einen können damit zum Teil erhebliche Kosten für Mailingproduktion und Versand eingespart werden, zum anderen ist die doppelte werbliche Ansprache eines Kunden nicht image- fördernd.

Abgleich mit Referenzbeständen

Bevor Adressen – vor allem für werbliche Zwecke – zum Einsatz kommen, sollte ein Abgleich mit so genannten Referenzbeständen erfolgen. Diese können sowohl unternehmensintern als auch extern geführt werden.

• Schlechtzahlerliste: Informationen zur Zahlungsmoral der eigenen Kunden sollten in den Kundendatenbestand eingepflegt sein. Denn welches Unternehmen wirbt schon gern für seine Produkte oder Leistungen bei jemandem, von dem es weiß, dass Rechnungen nur zögerlich oder gar nicht beglichen werden. Wer seine Kundenadressen also um Schlechtzahler bereinigt, bevor er sie für ein Werbemailing einsetzt, spart Kosten.
• Nixie-Liste: In einer Nixie-Liste werden alle Postadressen gesammelt, die unzustellbar sind. Auch die Berücksichtigung dieser Informationen vor dem Mailingversand spart bares Geld, denn einen Versand an Nixies kann man sich im wahrsten Sinne des Wortes sparen.
• Robinsonlisten: Hinter diesem Begriff verbergen sich Listen mit Kontaktdaten von Personen, die keine unverlangte Werbung erhalten wollen. Diese Schutzlisten gibt es für die unterschiedlichsten Kanäle: Post, E-Mail, Telefon (Festnetz und mobil), Fax. Verbraucher können sich dort kostenfrei eintragen. Viele Adressdienstleister verpflichten sich freiwillig, mit den in einer Robinsonliste verzeichneten Verbrauchern nicht werblich in Kontakt zu treten. Zudem sollten Unternehmen Sperrlisten mit denjenigen Adressaten führen, die dem Erhalt von Werbebriefen widersprochen haben. Denn sie müssen gewährleisten, dass der Werbewiderspruch eingehalten wird.

(Vergleiche “1x1 des Adressmanagements” von Deutsche Post Direkt GmbH)