Der Nutzen von CRM für Unternehmen

Eine enge Bindung zu seinen loyalen Kunden aufzubauen ist zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens der Gegenwart geworden. Warum dies so ist, also welche Vorteile die Implementierung von CRM bringt wird im Folgenden erläutert:

Umsatzwachstum

Der Ansatz des Beziehungsmanagements versucht nicht Produkte an möglichst viele Kunden zu verkaufen sondern möglichst viele Produkte an den einzelnen Kunden. Diese Strategie führt auf längere Zeit zu einem Umsatzwachstum und in folge dessen auch zu einer Steigerung des jährlichen Gewinnes, zurückzuführen auf folgende zwei Ursachen:

• Folgekäufe

Umso vertrauter ein Kunde mit dem Produkt eines Anbieters ist und je zufriedener er mit dem damit verbunden Umfeld wie beispielsweise Service ist, desto häufiger wird er dieses Produkt oder andere Angebote des Unternehmens nutzen.

Mit zunehmender Zufriedenheit binden sich Kunden von sich aus an Unternehmen, da ein Verhältnis des Vertrauens aufgebaut wurde. Es kann zwar durchaus der Fall sein, dass es andere Anbieter am Markt gibt, die bessere oder günstigere Produkte offerieren, aber dieses aufgebaute Vertrauen und der nicht zu unterschätzende innere Zustand der Trägheit im Kunden lassen den Käufer bei seinem vertrauter Anbieter verharren.

• Cross Selling und Up Selling

Das Sammeln von Informationen in den Phasen des Marketings, Vertrieb und Kundendienst über bereits getätigte Geschäfte ermöglicht es Kundenbedürfnisse zu erkennen. In der Angebotslegung kann dann mit Cross- oder Up Selling darauf reagiert werden.

Beim Cross Selling werden Kunden die ein Produkt A gekauft haben und für ein Produkt B in Frage kommen, gezielt angesprochen und auf Produkt B hingewiesen. Als Beispiel hierfür sei ein Kunde eines Versicherungsunternehmens der ein Kfz Versicherung hat, genannt, ihm könnte gezielt eine Hausratsversicherung angeboten werden.

Beim Up Selling wird versucht Kunden - bei denen die Möglichkeit gegeben ist - ein höherwertigeres Produkt als ihr gegenwärtiges zu verkaufen. So wird beispielsweise in der Automobilbranche mit Einstiegsmodellen versucht Kunden zu gewinnen und diese später in der Modellpalette nach oben zu führen (z.B. von Audi A3 nach Audi A4).

Kostensenkung

Durch die Fokussierung auf die dauerhafte Bindung von Kunden können nicht nur die Umsätze erhöht sondern auch die Kosten für das Unternehmen gesenkt werden, was zu einer weitern Profitabilitätssteigerung führt. Diese Einsparungen die zu einer Kostenreduktion werden in den folgenden zwei Sektoren erzielt:

• Kundenakquirierung

Bei der Gewinnung eines jeden neuen Kunden entstehen Kosten die beispielsweise in Ausgaben für Werbung oder Provisionen begründet sind. Diese so genannten Akquirierungskosten fallen je nach Branche unterschiedlich hoch aus. Durch die Konzentration auf langfristige Bindungen macht der Anteil der neue geworbenen Kunden nur einen geringen Teil aus, was zu einer Senkung der Kundenakquirierungs-Kosten führt.

Hier wird auch deutlich wie wichtig es ist sich auf die Bindung von loyalen Kunden zu konzentrieren, da bei einem zur Gänze unrentablen Kunden sämtliche Werbekosten verloren gehen. Durch eine Analyse der Kundenbasis und das Auffinden profitabler Kundenschichten sollen gezielt nur solche Kundengruppen geworben werden die einen hohen Customer Lifetime Value versprechen.

Treue, zufriedene Kunden bringen dem Unternehmen einen weiteren Vorteil bei der Kundengewinnung. So neigen loyale Kunden dazu, ein Unternehmen mit dem sie zufrieden sind, an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Neukunden, die Aufgrund derartiger Empfehlungen an ein Unternehmen herantreten haben in dieses meist höheres Vertrauen als solche die durch Werbung auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Der Grund hierfür ist, dass ein Teil des Vertrauens, das zwischen Empfehler und Neukunde aufgebaut wurde, in die Beziehung zwischen Unternehmen und Neukunde übernommen wird.

• Transaktionen mit Kunden

Durch die Intensivierung einer Kundenbeziehung können auf lange Sicht auch bei den Kosten der einzelnen Transaktionen Einsparungen erzielt werden. Dies resultiert daher, dass ein Mitarbeiter einen Kunden effizienter bedienen kann, je mehr ihm dessen Bedürfnisse bekannt sind. Als Beispiel wird ein Kundenbetreuer einer Finanzberatung angeführt, der bei Neukunden fünfmal soviel Zeit investieren muss wie bei Stammkunden. Der Großteil dieser Zeit wird dazu verwendet Eigenschaften des Kunden, wie Einkommen oder Risokobereitschaft kennen zu lernen.

(Vergleiche “Wissensmanagement zur Unterstützung von Kundenbeziehungsmanagement” von Peter Scheir, Seite 33ff)