Die Phasen einer Kundenbeziehung

Mit dem Übergang vom Produkt- zum Beziehungsmarketing wurde die Kundenbeziehung als der Kern des modernen Marketing erkannt. Viele Forscher geben allerdings keine genaue Definition dessen, was sie unter einer Kundenbeziehung verstehen und greifen auf ihr implizites Verständnis zurück.

Um dem Ziel einer Kundenbeziehung näher zu kommen gilt es für den jeweiligen Kunden wichtige Qualitätsmerkmale zu erfuüllen. Diese beruhen auf empirisch ermittelten Kundenbedürfnissen. Also den Gründen für eine Kaufentscheidung und Kundenwahrnehmungen, welche Firmen die besten Produkte anbieten und wie die Produkte der eigenen Firma im Vergleich dazu abschneiden. Die Qualitätsmerkmale lassen sich in Gruppen zusammenfassen, die als die Komponenten aus denen eine Kundenbeziehung erbaut wird angesehen werden können. Aufgabe des Beziehungsmanagements ist es Kundenbedürfnisse und - wahrnehmungen zu identifizieren und herauszufinden, auf welche Komponenten am kostengünstigsten eingewirkt werden kann um die eigene Position zu verbessern.

Die Entwicklung einer Beziehung vom Anbieter zum Kunden laässt sich in mehrere zeitliche Abschnitte gliedern, die den Weg vom Neuerwerb des Kunden zur festen Bindung, aber auch zum Verlust des Kunden beschreiben. Eine feine Gliederung der Kundenbeziehung ist auch in Hinblick auf IT-gestütztes Kundenbeziehungsmanagement sinnvoll.

Die Phase des Recruitment

Es wird versucht, jene Konsumenten zu gewinnen, die als passende Kunden für das Unternehmen identifiziert worden sind. Das Hauptkriterium hier ist, auch wirklich die richtigen potentiellen Kunden zu finden. Werbekampagnen müssen genau koordiniert werden, da es einer Verschwendung des Werbebudgets gleich kommt, mögliche Kunden über verschieden Medien der Werbung (Fernsehen, Postwurf, etc.) gleichzeitig zu bewerben und für verschiedene Produkte des Unternehmens getrennte Kampagnen zu starten.

Die Phase des Welcoming

Nachdem der Kunde gewonnen werden konnte, muss sichergestellt werden, dass dieser ,,an Bord” bleibt. Beispielsweise muss er Information zur Nutzung des Produktes oder des Dienstes des Unternehmens erhalten und wissen, wen er im Problemfall kontaktieren kann. Auch sollte es dem Kunden ermöglicht werden, kundzutun, was im Kontakt mit ihm verbessert werden könnte.

Die Phase des Getting to know

Beide Seiten tauschen untereinander Informationen aus. Das Konsumverhalten des Kunden wird bekannt und zusätzliche Kundenwünsche können sichtbar werden. Das Unternehmen erfährt Details über Treue und Zahlungsmoral des Kunden. Viele Unternehmen schenken diesem Abschnitt keine Beachtung und ordnen ihre Kunden nach dem ,,Welcoming” direkt ins ,,Account Management” ein. Jedoch ist gerade diese Stufe in einer Kundenbeziehung äußerst wichtig. Schon sehr früh können hier Kunden erkannt werden, die unzufrieden sind oder eine schwache Bindung zum Unternehmen haben. Ein Teil dieser Kandidaten für eine frühe Trennung kann durch ,,Intensive Care” von ihrem Vorhaben abgebracht werden.

Die Phase des Account Management

Dies ist der ideale Zustand für eine Kundenbeziehung. Aufkommende Kundenbedürfnisse können zeitgerecht erkannt und erfüllt werden. Bei manchen Kunden erreicht die Beziehung nie diese Phase. Andere neigen dazu, in die nächste Stufe, die ,,Intensive Care” abzugleiten.

Die Phase der Intensive Care

Der Kunde hat gröbere Probleme und bedarf deshalb einer intensiven Betreuung. Das Ziel dieser Phase ist es, den Kunden wieder in die Stufe des ,,Account Management” zurückzuführen. Oft bleiben allerdings grobe Probleme auf Seiten des Kunden, ausgelöst beispielsweise durch eine missglückte Dienstleistung, unbemerkt. Der Kunde erhält somit keine spezielle Betreuung und rutscht schnell in die Phase der ,,Potential Divorce” ab.

Die Phase der Potential Divorce

Hier ist der Kunde derart unzufrieden mit dem Unternehmen, dass die Phase der ,,Divorce” unmittelbar bevorsteht. Auch diese Phase bleibt oft unbemerkt und die Kunden trennen sich vom Unternehmen. Anbieter machen in dieser Phase oft den Fehler, nicht genug um ihre Kunden zu kämpfen und sie als schon verloren abzuschreiben, obwohl noch ein dünne Bindung bestünde.

Die Phase der Divorce

Der Kunde hat sich von dem Unternehmen getrennt. Der Kunde kann aber durchaus noch weiterhin eine Bindung zum Unternehmen haben. So kann er nach einiger Zeit zur Beruhigung für eine Rckgewinnung offen sein.

Die Phase des Winback

Eine Beziehung kann aufgrund eines zu hohen Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung beendet worden sein. Ein weiterer Grund wäre, dass der Anbieter zum damaligen Zeitpunkt einfach die falschen Produkte am Markt hatte. Bei derartigen Gründen für die Trennung von einem Unternehmen ist es eher möglich, einen Kunden zurückzugewinnen, wenn die damaligen Gründe nicht mehr vorhanden sind. Erfolgte die Kündigung des Kunden aufgrund von schlechtem Service, ist eine Rückgewinnung ungleich schwerer, es sei denn, alle Konkurrenten am Markt bieten noch schlechteres Service an. Oft wird die gezielte Rückgewinnung von Kunden dadurch verhindert, dass keine zuverlässige Kundendatenbank vorhanden ist.

(Vergleiche “Wissensmanagement zur Unterstützung von Kundenbeziehungsmanagement” von Peter Scheir, Seite 21ff)