Schnittmenge Social Networking und CRM

Welche Bedeutung hat Social Networking heute für Unternehmen?

Anders als andere Kommunikationsmedien bieten Social-Networking-Seiten ihren Besuchern nicht nur die Möglichkeit, miteinander zu kommunizieren, sondern auch andere Mitglieder mit ähnlichen Interessen zu finden und mit ihnen entsprechende Ad-hoc-Communitys zu bilden. Multipliziert man diesen Effekt, so wird aus den vielen Einzelpersonen die neue „Macht“ hinter der alten Redewendung „die Macht der Masse“. Social-Networking-Seiten können also dazu beitragen, dass die Marktmacht von den Unternehmen auf die Verbraucher verlagert wird, da die Massen in der Lage sind, ihren Einfluss zu bündeln und entsprechend geltend zu machen.

Da die Beliebtheit von Social-Networking-Seiten steigt, können sich Unternehmen künftig nicht mehr nur auf traditionelle Medien (wie Print, Radio, TV) verlassen, um die öffentliche Wahrnehmung im Hinblick auf ihre Produkte zu beeinflussen. Umgekehrt bieten diese neuen Kommunikationskanäle den Unternehmen auch einen Weg, mit einflussreichen Fürsprechern in Verbindung zu treten und eine kontinuierliche Beziehung zu pflegen. Indem sich Unternehmen Informationen aus sozialen Netzwerken zunutze machen, können sie einflussreiche Verbraucher identifizieren, sie an neuen Produktentwicklungen teilhaben lassen und das Image ihrer Marke positiv beeinflussen.

Auch wenn einige Unternehmen den konkreten Nutzen von Social Networking noch in Frage stellen, dürfen sie ihre Augen nicht davor verschließen, dass im Internet möglicherweise bereits Diskussionen stattfinden, die ihr Unternehmen sehr wohl betreffen oder beeinflussen können. Die Erfahrung zeigt, dass es sich kein Unternehmen leisten kann, nicht an diesen Diskussionen teilzunehmen. In diesem Fall macht Unwissenheit nicht selig. Stattdessen sollten soziale Netzwerke als Kanal betrachtet werden, den Unternehmen überwachen und an dem sie sich beteiligen müssen.

Was hat Social Networking mit CRM zu tun?

Das Herzstück jedes Unternehmens sind die Kunden, und Social Networking steht für eine Möglichkeit, noch engere und lukrativere Geschäftsbeziehungen zu Kunden aufzubauen. Doch damit Unternehmen messbare Geschäftsvorteile erzielen können, müssen sie ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken besser planen, steuern und messen. Dies ist der Bereich, in dem sich CRM mit Social Networking überschneidet.

Adam Sarner, Analyst bei Gartner, vertritt die Auffassung, dass beim Social Networking „CRM der einzige Ort ist, an dem Sie den ROI im Geschäftsmodell sehen werden. Es dreht sich alles darum, sich mit Kunden zu verbinden und auf eine neue Art und Weise mit ihnen zu interagieren.“ (McKay 2009). Dies ist wenig überraschend. Kunden, die soziale Netzwerke nutzen, suchen nach Möglichkeiten, mit Unternehmen in Verbindung zu treten. Und Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, wie sie ihre Ausflüge in die Welt der sozialen Netzwerke besser steuern und die Ergebnisse messbar machen können.

Wenn soziale Netzwerke und CRM eng aufeinander abgestimmt werden, können Unternehmen die Diskussionen ihrer Kunden verfolgen, Mitglieder von sozialen Netzwerken leichter in ihrem Sinne beeinflussen sowie gleichzeitig die diesbezüglichen Aktivitäten besser steuern und messen. Da soziale Netzwerke Transparenz in sonst unerschlossenen und unkontrollierten Onlinediskussionen schaffen, helfen sie Unternehmen dabei, eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden zu erhalten. So können sie ihre Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Kundenservice optimieren.

Eine kombinierte Strategie für bessere Kundeninteraktionen

Die Kombination von Social Networking und CRM bietet zahlreiche Chancen, um die Kundeninteraktionen zu intensivieren und die Verwendung von Social Networking im Unternehmen besser zu steuern und zu messen, während gleichzeitig die Kunden in sozialen Netzwerken zielgerichtet angesprochen werden können. Ein Bericht von Gartner Research bezeichnet Social Networking als „disruptive influence” im CRM-Markt, die Unternehmen Innovationen und Anpassungen abverlangt (Metz 2008). Dabei gibt es einige grundlegende Regeln, die Unternehmen helfen können, Social Networking als Teil ihrer übergeordneten Kundenmanagementstrategie besser zu nutzen:

• Nutzen Sie Social Networking als neuen Kanal in CRM: Viele Unternehmen nutzen bereits CRM-Lösungen, um ihre Kunden, Kontakte, Interaktionen und Kommunikationsvorgänge zu steuern. Deshalb ist es sinnvoll, CRM-Werkzeuge auch weiterhin einzusetzen, wenn sich diese Aktivitäten in Kanäle des Social Networking verlagern.
• Erweitern und ergänzen Sie CRM durch Social Networking: Aktivitäten in sozialen Netzwerken lassen sich zum einen als zusätzlicher Kanal in CRM betrachten, doch zugleich können sie auch die Möglichkeiten von CRM um neue Möglichkeiten der Interaktion mit Kunden und der Steuerung von Diskussionen erweitern und ergänzen.
• Spielen Sie die Stärken von CRM und sozialen Netzwerken gemeinsam aus: Kombinieren Sie CRM und Social-Networking-Seiten, um mehr über die Wünsche Ihrer Kunden zu erfahren, Informationen zu analysieren und individuell auf Kunden einzugehen.

(Vergleiche “CRM und Social Networking: Nutzen Sie den direkten Draht zu Ihren Kunden” Microsoft Whitpaper, Seite 3ff)