Warum CRM Projekte scheitern - Teil 3

Dritter und letzter Teil unserer Artikelserie über Projektfallen, die zum Scheitern von CRM Projekten führen können:

Falschannahme Nummer 9:
Auf die Daten aus dem Datawarehouse sollten aus Sicherheitsgründen nur die Unternehmensleitung und die IT-Abteilung Zugriff haben.

Warum diese Annahme zum Scheitern führt:
Ein Datawarehouse wird fälschlich oft mit einem Management-Informationssystem gleichgesetzt. Zwar können die Informationen aus dem Datawarehouse dem Management zur Unternehmenssteuerung dienen, doch in geeigneter Form sind sie auch für alle Mitarbeiter in den Fachabteilungen wichtig. In vielen Unternehmen dürfen nur Manager Reports anfordern bzw. selbst generieren. Zu CRM gehört es, dass Kundeninformationen für alle Mitarbeiter transparent sind. Beispielsweise hat ein Supportmitarbeiter, der mit dem Kunden am Telefon ein Problem löst, oft nur die Berechtigung, die Support-Historie dieses Kunden anzusehen. Es wäre für ihn jedoch wichtig zu sehen, dass dieser Kunde ein guter Zahler ist, der regelmäßig große Aufträge bringt. CRM baut auf innovative Ideen aus allen Abteilungen.

Fällt dem Supportmitarbeiter z. B. auf, dass ein guter Kunde regelmäßig wegen ähnlicher technischer Probleme anruft, kann er diese Beobachtung im Kundenstammsatz eintragen. Die Kollegen aus Vertrieb und Marketing können daraufhin dem Kunden technisches Training anbieten, ihn zum Umstieg auf weniger komplizierte Produkte motivieren oder ihm einen Wartungsvertrag mit speziellen Konditionen anbieten. In den meisten Unternehmen kennen die Mitarbeiter allerdings noch nicht einmal die zehn wichtigsten und die zehn wertvollsten Kunden ihres eigenen Unternehmens. Nicht jeder Mitarbeiter darf Zugriff auf das Datawarehouse haben, aber jeder Mitarbeiter muss die Möglichkeit haben, auf die Daten anderer Abteilungen zuzugreifen bzw. sich über das Intranet Reports erstellen zu lassen. Nur so kann bereichsübergreifendes Denken und Handeln zum Wohle des Kunden gefördert werden.

Falschannahme Nummer 10:
Hauptziel einer CRM-Einführung ist es, mehr Kundenkontakte und mehr Kundenaufträge zu erreichen.

Warum diese Annahme zum Scheitern führt:
Mit der CRM-Einführung werden sehr oft falsche oder unscharfe Ziele verfolgt. Ein falsches Ziel ist es beispielsweise, wenn der Vertriebsleiter durch das CRM-System verstärkt die Arbeit seiner Außendienstmitarbeiter überwachen will. Dies führt nur dazu, dass das neue System nicht akzeptiert wird, dass Daten zurückgehalten oder in Papierform erfasst werden, was das gesamte CRM-System ins Wanken bringt, da nie die aktuellen Daten vorliegen.

Ein unscharfes Ziel, das wir einem tatsächlich existierenden CRM-Projektplan entnommen haben, ist z. B.: "Wir wollen 25 % mehr Kundenkontakte und 12 % mehr Kundenaufträge". Bei diesem Ziel handelt es sich um eine rein quantitative Steigerung, die nichts über die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung aussagt. 25 % mehr Kundenkontakte in der bestehenden Kundenbasis können nämlich auch dazu führen, dass sich die Kunden belästigt fühlen. Ist ein "Kundenkontakt" ein Telefonanruf, eine anonyme E-Mail oder ein intensives Beratungsgespräch? Kommen die 12 % mehr Kundenaufträge ausschließlich aus der bestehenden Kundenbasis oder handelt es sich hierbei um Neukunden?

Falschannahme Nummer 11:
Die Unternehmensleitung muss das CRM-Projekt nicht aktiv unterstützen, sondern die Initiative geht von der IT-Abteilung aus.

Warum diese Annahme zum Scheitern führt:
Im Unterschied zu IT-Einführungsprojekten ist eine CRM-Einführung Chefsache, da viele wesentliche Geschäftsprozesse umgestellt werden müssen. Ein Unternehmen, das die CRM-Einführung von einer schwachen Stabstelle planen und durchführen lässt, sorgt damit für garantiertes Scheitern.
Auch wenn die IT-Abteilung versucht, CRM einzuführen, werden die Widerstände in der Linienorganisation stark genug sein, um das CRM-Projekt auf eine reine Einführung von IT-Anwendungen zu reduzieren.

Falschannahme Nummer 12:
Das Projektteam für eine CRM-Einführung muss nicht anders zusammengesetzt werden als alle anderen IT-Projektteams.

Warum diese Annahme zum Scheitern führt:
In der Realität ist das CRM-Projektteam meist falsch zusammengesetzt. Beispielsweise besteht das Projektteam nur aus IT-Fachleuten und bezieht keine Experten aus den Fachabteilungen ein. Neben den tatsächlichen Anwendern der CRM-Lösung sollten auch die potenziellen Anwender befragt und einbezogen werden, denn vielleicht sehen Mitarbeiter, die bislang noch nichts mit dem CRM-Projekt zu tun hatten, neue Synergieeffekte und neue Anwendungsformen voraus. Abgesehen von den tatsächlichen Anwendern gibt es in jedem Unternehmen auch die passiv Interessierten, die zwar selbst keine Daten eingeben, die aber an der Auswertung der Daten interessiert sind. Auch hier lohnt es sich für das Projektteam, Meinungen und Ideen einzuholen. Wie bereits erwähnt, gehören in ein Projektteam auch ein Change Agent und ein Architekt.

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(Vergleiche “CRM mit Methode - Intelligente Kundenbindung in Projekt und Praxis mit iCRM” von Britta Stengl, Renate Sommer und Reinhard Ematinger)