Social Media - Nutzen und Herausforderung für CRM

Mit dem Siegeszug des Internets hat sich das Mediennutzungs- und Kaufverhalten der Menschen in den letzten Jahren drastisch verändert. Die neuen Medien (E-Mail, SMS, Web Self Service, Social Networks, Apps für Smart- phones, Chat, Blogs und Foren) werden mittlerweile häufiger genutzt als die klassischen Kanäle (Telefon und Post). Der Online-Handel wächst mit zweistelligen Zuwachsraten. Damit steigt auch die Bedeutung der elektronischen Kommunikation im Kundenservice.

Die Vernetzung in den sozialen Netzwerken macht den Kunden autonomer in seinen Kaufentscheidungen und anspruchsvoller hinsichtlich Beratung und Service. Der „Kunde 2.0“ erwartet von Unternehmen, dass sie das Social Web als Dialogplattform begreifen, den Dialog transparent und offen gestalten und dort auch schnell auf Anliegen reagieren und Service-Applikationen bereitstellen, die rund um die Uhr Hilfe und Orientierung bieten. In diesem Sinne findet also in den Social Media Kanälen authentische Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen statt. Diese Kommunikation in CRM-Systeme von Unternehmen strukturiert zu kanalisieren und einzupflegen stellt eine beachtliche Herausforderung dar.

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Social Media Monitoring als Frühwarnsystem

Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann.

Aus Monitoring-Daten systematisch Wissen gewinnen

Das aus verschiedenen Quellen generierte Wissen sollte in geeigneter Weise zusammengefasst werden, sodass es für Produktverbesserungen, neue Produkte und verbesserte Serviceprozesse genutzt werden kann.

Social Media Support ohne Contact Center-Integration

Unternehmen sollten die Gespräche im Social Web aktiv beeinflussen. Die Einbindung sorgfältig ausgewählter Meinungsführer kann hier ein erster Schritt sein. Dabei stellt eine technologische Anbindung an das Knowledge Management sicher, dass alle Beiträge der „Super User“ in einem geeigneten System dokumentiert werden. Eine weitere Option für den Kundenservice im Social Web ist die Bereitstellung von unternehmenseigenen Community-Plattformen, die als individuelle Social CRM-Lösungen eine Alternative zu unternehmensfremden Plattformen wie zum Beispiel Facebook darstellen. Beide Varianten erfordern bei geringem Kommunikationsvolumen keine technische Anbindung an die Contact Center-Infrastruktur.

Social Media im Multi Channel Management

Um die volumenstarke Kommunikation aus mehreren Kanälen bearbeiten zu können, ist eine Integration der Social Media Teams in das Contact Center ein nächster sinnvoller Schritt. Diese kann auch über E-Mail Response Management-Systeme (ERMS) erfolgen. Die meisten Systeme greifen auf eine einheitliche Wissensbasis zu, um eine konsistente Bearbeitung von Kundenanfragen über alle Kanäle sicherzustellen.

Integration in CRM und Unternehmensprozesse

Wer proaktiv Service über Facebook, verschiedene Foren, Blogs etc. bieten will, muss sich in die Lage versetzen, Kunden als solche zunächst zu identifizieren und die Kundenhistorie auch in diesem Kontext in Kundenservicesysteme zu integrieren. Ferner kann nicht jedes Problem fallabschließend online gelöst werden. Die Fähigkeit, Gespräche von einem Kanal in den nächsten ohne Medienbrüche zu verlagern, wird zur wirklichen Herausforderung. In einem Multi Channel-Ansatz werden alle Kanäle über ein einheitliches Kundenportal gemanagt. Dies stellt eine konsistente Behandlung aller Kontakte über alle Kanäle sicher.

Die Bearbeitung von Kundenanfragen aus sozialen Netzen kann also in unterschiedlichsten Abteilungen mit verschiedensten Tools erfolgen. Schon vor dem ersten Einsatz sollte darauf geachtet werden, Schnittstellen in andere Kundenmanagement- Systeme (CRM, Ticketing-Systeme, ERP, Dokumenten-Management) zu schaffen.

Zunächst ist das technische Umfeld zu prüfen: Welche Anwendungen sind bereits im Einsatz? Sind diese bereits verknüpft, und wenn ja, auf welche Weise? Welches System ist das Führende und aus welchem werden Prozesse angestoßen? Sind CRM-Systeme bereits im Einsatz, so ist zu überlegen, welche Funktionalitäten sinnvollerweise bereits durch diese Systeme abgedeckt werden sollten.

Neben den technologischen sind hier auch die organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen: Welche Abteilung soll mit welchem Tool arbeiten, und wo werden Kundendaten erfasst und gegebenenfalls konsolidiert?

In der Regel werden die Kundendaten aus Social Media über das CRM-System erfasst, jedoch ist hier im Detail festzulegen, aus welchen Subsystemen (z. B. Monitoring-Tools) automatisch Daten eingelesen werden und in welcher Form die Daten zusammengebracht werden.

Dialoge analysieren und Muster erkennen

Die Dokumentation der Kundenkommunikation im Contact Center ermöglicht vielfältige Analysen und Auswertungen, die in erster Linie zu Qualitätsverbesserungen von Produkten und Services genutzt werden. Auswertungen über Prozessdauer und Prozesstiefe liefern weitere Anhaltspunkte für Optimierung.

(Vergleiche “Praxisleitfaden Social Media im Kundenservice” von Tanya Dimitrova, Reiner Kolm, Bernhard Steimel, Seite 12ff)